作者| 木马君

今天是周末，本来应该愉快地和大家唠嗑的，没想到看到热搜上的冰淇淋事件，涉及一个百年德系品牌，忍不住心有所感，想和大家聊聊这件事。

(资料图片)

德国人啊，在营销和公关方面总是这么拉胯，这一次翻车简直是教科书级别的。

先给还不了解事件情况的瓜友捋一下事件的来龙去脉。

事件经过

4月20日上午，有网友爆出，在2023年第二十届上海车展的宝马MINI展台上，工作人员发放冰淇淋时，疑似区别对待中国和外国访客。

视频显示，两名女性工作人员在展台发放冰淇淋，当中国访客前往询问领取时，工作人员表示“已经发完了”。

然而紧接着，当一名歪果仁访客来询问时，工作人员通过简单交流后，从保温箱里取出一盒冰淇淋给对方，还贴心教对方如何食用。

后来拍视频的博主也上前索要冰淇淋，工作人员再次拒绝。

再后来镜头扫过展会现场，发现宝马展台附近正在吃冰淇淋的，大多是外国人。

视频最后写道，“都是中国人的买车钱，拿给外国人买冰淇淋吃了”。

该视频上传网络后，网友炸了！

网友的反应毫不意外，这样一段视频，再配上最后这段颇有煽动性的文字，是个中国人，都得炸。

很多人看到这个事件，大约和我的感受一样，

简直不敢相信。

都2023年了，还有人这么明目张胆地区别对待中国人吗？

这个时代，早已不是“华人与狗不得入内”的黑暗年代了，这一百多年来，暂且不说全人类社会文明的进步，哪怕仅仅是从商业的角度，国内市场的飞速发展，又有哪一个品牌敢不重视中国市场？

真的敢在大型展会如此区别对待中国客户，这是脑袋进水了，还是想集体提前退休呢？

未知全貌，先不急着评论。我带着一肚子的问号和满脑袋的震惊，继续关注了事件的发展。

第一次回应

舆论发酵后，MINI品牌方先在4月20日中午，通过官方微博回应：

“因内部管理不细致和工作人员失职”，这是MINI给出的第一个解释。

讲真，木马君自认从来不是杠精，但是这份声明确实连我都想吐槽。

德国人最擅长什么？

那就是流程和管理。做任何一个产品要成百上千个流程和管控，每个环节都是开会讨论无数遍才会敲定，怎么到了展会上，就变成了管理不细致？

这个理由真的太烂啦！

说“管理不细致”真的是在打全体德系品牌的脸，那以后谁还会相信你的车？你的服务？

再者，危机公关中，发声明是为了给公众一个交代。既然有这么多人关注，大家都想知道一个来龙去脉。

如果是私人，你大可任性，说一句“关你p事”。但是作为开门做生意的大品牌，既有社会责任，也有商业压力，于情于理，都该谨慎地对待这份声明。

这份声明，只有一个感觉，那就是——敷衍。

说“以后改善管理，加强培训”，这简直比应付老师盘查的小学生还要敷衍。

你不如干脆只写三个字：

求放过。

第二次回应

4月21日，MINI中国在微博上再次致歉，但是，这第二次道歉，却引发了更大的争议。

这次的理由是，老外们其实都是员工，享受的是内部员工福利。发给顾客的冰淇淋已经发完了。

很多网友都不相信这种说法，调侃道，宝马的公关编了一夜，就这么个破理由，还疑似是取经了知乎上的网友提议。

说实话，对于“内部员工”这个理由，我倒认为并不一定都是假的。

在外企工作多年，有的时候，国内的工作人员面对德国远道而来的领导，确实比对顾客更殷勤。

这些企业的在华机构，每年不知道有多少时间在忙着给十万八千里外的德国领导汇报工作，请示决定。但凡多花一点时间在本土顾客身上，都不会如此拉胯。

我打赌，此时此刻，宝马中国的管理层和公关人员，正在隔着时差和德国的领导讨论，怎么应对这次危机呢。

一整夜的时间都用来写英语PPT了，哪有时间好好写道歉声明？

这大约也是很多外企垂直管理的弊端，但凡重大事件发生，光是内部一个个层级的汇报和讨论，就要花费很多时间。所以写声明的人也难，不回应不行，回应的太细致又怕德国老板不同意，只能是含糊不清，模棱两可。

很多网友都说，一个标准的危机公关里，需要陈述事情的来龙去脉，勇于承认错误，然后分析给出原因，再给出具体的改进措施。

这一整套流程，宝马的人不懂吗？

外企打工的人，每年要写那么多lessons learned, 遇到故障要做8D分析。我相信，他们倒也不是那么无知，只是这些精华都写在PPT里，给领导看了。

但凡拿出敬畏外国领导的心来对待本土顾客，就不会这么敷衍。

更让很多网友无语的是，宝马首次开启了“反问式道歉”。

“两个礼仪小姐姐是刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多一点宽容和空间？”

明明是自己的重大失误，引战到两个小姑娘身上是几个意思？

事件发酵后，宝马受到重大冲击。没想到，一个35元的冰激凌，让一个百年德国品牌感到透心凉。

尤其是从宝马集团近年财报数据来看，中国市场已经成了其最重要的单一市场。

2022年，宝马集团在全球的销量约240万，其中1/3的宝马和MINI都是中国消费者购买的。

宝马也看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好地深耕，集团高管访华的频率升高，连中文水平都长进不少。

在宝马的品牌之夜，恰逢上海车展前夕，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐开场，全程用中文致辞，表达了对中国市场的尊重和重视。

在现场，他反复强调宝马“家在中国”，并且透露集团近半个董事会都来看展了。

谁能想到，辛苦数月，最后竟栽在小小一盒冰淇淋上。

我忍不住小声吐槽，搞不好“半个董事会来看展“，这本身就是Bug之一。现场工作人员都在忙着伺候远道而来的领导，自然会怠慢了中国顾客。

业内人士说，宝马集团一直都在向外界表示“中国是宝马最具战略意义的市场之一”，展示自己的决心和努力。

但这次，它竟在一盒冰淇淋上“翻车”了。

截至欧洲中部夏令时间4月20日18:30，宝马汽车公司股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发超150亿元人民币，相当于近5亿个冰淇淋的价格。

客观地说，冰淇淋事件并非导致股价下跌的唯一原因，但这次事件让宝马在中国负面新闻缠身是事实，势必也会因此失去一部分潜在消费者。

在同质化竞争这么严重，汽车总销量又在持续下滑的大环境下，车子性能质量都越来越接近，消费者为什么买这个品牌不买那个品牌呢？

现在我们常常听到一个词“情绪价值”，通俗解释是满足对方价值认同，身份认同和情绪需求。

互联网是有记忆的，恐怕以后宝马MINI和冰淇淋事件永远都脱不了干系了，一提到这个牌子就让人想起“崇洋媚外”“歧视”“傲慢”等标签，

价值认同？——你品牌价值观有问题，我不喜欢你，就不想买你的东西；

身份认同？——你负面新闻缠身，我身为车主会感觉很丢脸；

情绪需求？——你公然歧视，这点小事都搞差别对待，谁知道买了车将来售后维修保养会不会双标？

如果潜在消费者预期会获得这种情绪价值，用脚投票也是意料之中的事了。

做为一个在德国生活多年，又在德企工作多年的人，这件事让我感到既气愤又恨其不争。

虽然我本人和BMW没有半毛钱关系，但是BMW的总部在慕尼黑，可以说是在我们德国的家的门口。曾经这是一个令人尊敬的企业，创造出那么多经典出色的产品。

凭良心说，这些德国百年品牌，他们做好产品的心是坚定又固执的，他们固守着自己的标准和流程，不为时代变迁所动。

但是，时代变了，光会闭门造车已经不行了。

宝马在展会上宣称的“BMW家在中国”，我认为，这本身是一个极其高瞻远瞩的战略，每一个想要植根中国的外企品牌，都应该抱着这份安家的心态。

然而，光把物资家当搬到中国远远不够，在一个地方安家，就要抱着一颗虔诚的心，学习它的语言，了解它的文化，和本地人做朋友。

如果家在一个地方，心却拴在十万八千里外，那这个家迟早要散架。

这盒冰淇淋，是时候让德国人清醒一下了。

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